如何通过搜索引擎营销提高品牌及销量

很多企业谈到搜索引擎营销，首先想到的是关键词排名或者竞价广告，其实我认为这样理解还是有些狭窄。搜索引擎每天都有大量用户在寻找商品、品牌和各种信息，每一个关键词背后，都代表着一批有某种需求的人。企业真正应该考虑的，不只是某个关键词能不能排到第一页，而是怎样通过搜索引擎找到更多潜在客户，并把这些客户最终转化成销量。

我比较喜欢把搜索结果比作一条商业街。用户搜索“男士香水”，就像走进了一条专门销售男士香水的街道，搜索结果中的每一个网站都是这条街上的一家商店。网页标题相当于商店招牌，搜索结果中的描述相当于店铺外面的装饰，点击进去的登录页面则是商店内部。不同的关键词就是不同的街道，有些街道人流很多，有些街道人流很少；有些街道上的人正好是你的客户，有些虽然热闹，却与你的产品没有多少关系。同一条街上，排在前面的店铺自然比排在后面几页的店铺更容易获得生意，而即使位置一样，招牌、外观和店内陈列不同，最终的销售结果也会不同。

所以，我理解的搜索引擎营销其实和线下开店没有太大的区别：**尽量在更多有价值的关键词街道上开店，找到真正有目标客户的街道，占据比较好的位置，同时把每一家店都装修好。**如果沿着这个思路继续往下分析，电商网站要做好搜索营销，无非就是几个问题：客户找准了没有，客户被带到了正确的页面没有，网站有没有足够的内容承接这些搜索需求，以及面对海量关键词的时候，有没有一套能够批量解决问题的系统。

先找准客户，再决定做什么关键词

做SEM首先要解决的不是排名，而是关键词背后的人是不是我们的客户。热门关键词当然能够带来更多曝光，但搜索量大并不等于销售价值高。有些词虽然很热，与产品的相关度却比较低，这种关键词可以帮助品牌获得曝光，却未必能够产生很好的销售；相反，一些长尾关键词每天搜索的人并不多，但用户的需求非常明确，转化率反而会比较高，对销量的帮助也更加直接。

因此，不同关键词应该采用不同的策略。行业里的热门关键词短期可以通过PPC购买，长期则可以通过SEO逐渐取得自然排名；大量高转化率的长尾词，则应该通过网站内容持续覆盖。另外，一些行业品牌词同样值得关注。线下做广告，我们都知道应该把广告放到客户出现的地方，而不是贴在自己工厂门口，搜索营销也是同样的道理。如果你的目标客户经常搜索淘宝、聚划算或者某些行业品牌，那么这些关键词所在的地方就是一条人流很大的商业街。企业要考虑的不是“这是不是我的品牌词”，而是“我的客户是不是在那里”。

找到了客户，还要把他带到正确的页面

搜索营销还有一个经常被忽略的问题，就是登录页。很多企业花了大量精力购买关键词或者做SEO，好不容易把用户带到网站，却不太关心用户进入网站以后看到什么。实际上，在流量不变的情况下，登录页优化本身就能够明显提高转化率，从而直接提高销量。

一个好的登录页，我认为首先应该让用户一眼能够看明白，也一眼知道下一步应该怎么操作。页面上与购买无关的干扰因素应该尽量减少，需要解释的地方可以适当使用图片和图示，同时页面内容还应该和用户搜索的关键词保持较高的相关性。用户搜索一个非常具体的产品，却被带到网站首页，再让他自己从几百个商品中寻找，这显然不是一个好的做法。搜索引擎帮助我们找到了客户，我们就应该把他直接带到最合适的位置，而不是只负责把人拉进商场大门。

电商网站最大的问题，可能是页面太少

这些年做电商SEO，我越来越觉得，很多电商网站搜索流量不高，并不是SEO细节做得不好，而是网站能够提供给搜索引擎的内容实在太少。与行业资讯网站相比，电商网站的主体是商品，商品上新速度有限，而且下线速度又比较快；商品页面通常图片很多、文字很少，资讯页面的数量也非常有限。结果就是大量用户正在搜索的关键词，在整个网站里甚至找不到一个真正相关的页面。

这个问题不仅影响SEO，同样影响PPC。一个用户搜索非常具体的长尾词，如果网站根本没有对应内容，即使我们愿意花钱购买这个关键词，也找不到一个足够相关的登录页面。因此，我一直比较强调“内容为王”。企业每年花很多钱购买媒体和流量，其实完全可以把其中一部分预算拿出来建设自己的网站内容。有了内容，才能有更多页面；有了更多页面，才能覆盖更多关键词，SEO和PPC也才有真正可以落地的地方。

内容建设也不应该漫无目的。对于品牌来说，可以围绕大量品牌长尾搜索建立内容，尽量把与自己品牌有关的搜索结果一网打尽，这不仅能够获得流量，也有利于主导品牌在搜索引擎里的形象；如果目标更加直接，就是提高销量，那么内容应该优先围绕高转化率关键词建设。甚至一些竞品关键词，在合适的情况下也可以建立相关内容，既获得品牌曝光，也争取一部分销售机会。

海量关键词不能靠人工一个一个优化

当网站需要处理的关键词只有几十个的时候，可以依靠SEO人员一个一个研究；但电商网站真正有价值的关键词可能是几千、几万甚至更多，这时候如果还采用人工逐页优化的方式，工作量很快就会失去控制。大型网站的SEO必须依靠技术和制度，把原本需要人工重复完成的工作系统化、流程化，从而批量解决海量关键词的问题。

这里的技术并不只是写几个SEO程序，而是把关键词研究、页面生成、Title和描述设置、内部链接以及内容更新等工作尽可能融入网站系统；制度则是明确谁负责研究关键词、谁生产内容、谁检查效果，以及发现问题以后怎样继续调整。一个SEO高手一天能够优化的页面终究有限，但如果把正确的方法写进系统、变成流程，每增加一个商品、一个品牌或者一篇内容，都能够自动符合基本的SEO要求，这种批量效应才是大型电商网站真正应该追求的东西。

搜索结果不一定非要是自己的网站

做SEO的人还有一个习惯，就是总希望自己的网站获得排名。我认为没有必要把思路限制得这么死。用户搜索一个关键词的时候，真正重要的是他能不能看到我们的品牌和产品，而不是这个搜索结果一定属于我们的官方网站。只要能够获得好的排名，就是可以利用的渠道。

因此，除了SEO和PPC结合、站内和站外结合以外，还可以把产品介绍和品牌内容放到百度知道、百度百科、百度贴吧、天涯论坛、新浪博客、优酷视频等其他网站。只要这些页面能够获得排名，用户搜索相关关键词的时候仍然能够接触到我们的品牌，这对于品牌曝光和销售同样有价值。

我把这种方式叫做“借鸡下蛋”。企业自己的网站当然是搜索营销最重要的阵地，但搜索结果第一页有很多位置，我们没有必要只盯着自己的那一个。如果有能力让官方网站、PPC广告以及第三方网站上的品牌内容同时出现在搜索结果中，实际上就相当于在同一条“关键词街”上开了好几家店。对于品牌来说，占据的入口越多，用户接触竞争对手的机会自然就越少。

搜索营销最终还是四件事情

所以，搜索引擎营销看起来涉及SEO、PPC、内容、技术、站外推广很多事情，但如果从营销的角度重新整理，其实并不复杂：**找准客户，带对页面，备足内容，搭好台子。**如果还有余力，就再借助其他网站占据更多搜索结果。

搜索引擎只是帮助企业把正在寻找某种商品的人组织到了一条条“关键词街”上。我们真正要做的，是判断哪些街道值得进去，在这些街道上取得好的位置，然后把自己的店铺经营好。SEO也好，PPC也好，都只是完成这件事情的手段。对于电商企业来说，最后衡量搜索营销做得好不好，不能只看排名和流量，还是要回到两个最基本的结果：品牌有没有被更多目标客户看到，销量有没有因此得到提高。