电商企业的全网营销之我见

这几年做电商的人越来越多，大家谈得最多的一个词就是流量。SEO是为了流量，SEM是为了流量，淘宝、SNS、微博也都是为了流量。流量当然很重要，没有流量的网站肯定做不好电子商务，但是我一直认为，如果一家电商企业把所有注意力都放在如何获得更多流量上，很容易忽略另外一个更加重要的问题：这些流量来到网站以后，我们到底能够留下多少，又能够产生多少订单？

从这个角度来看，电商营销其实不应该简单分成SEO、SEM、SNS或者广告，每一种营销方式最终都要回到网站本身。网站做得不好，外面花再多钱引来的用户也会流失；网站做得足够好，同样的流量却能够产生更多订单。所以我一直有一个观点：**好的网站自己会销售。**网站不应该只是一个摆放商品的橱窗，而应该成为企业真正的销售员。

电商网站要从“橱窗”变成“销售员”

很多企业刚开始做电子商务的时候，走过的路其实都差不多。最早可能是在淘宝开店，或者依靠传统渠道销售；有了一些经验以后，开始使用第三方程序搭建自己的独立网站；再发展到一定规模，才会建立自己的技术和运营团队。网站处在不同阶段，投入和要求自然不应该一样，但无论处在哪个阶段，有几件事情是从一开始就应该考虑的：网站能不能把商品和企业的信息完整展示出来，是否对搜索引擎友好，以及在网站设计的时候有没有考虑如何提高转化率。

对于刚刚使用第三方程序建立网站的企业，我并不认为一定要投入很多钱做SEO，但至少应该把力所能及的事情做好。与其把所有预算都用来买广告，不如拿出一部分作为网站运营费用，认真做关键词研究，通过配置系统解决基本的站内SEO问题，同时保持内容更新和外部链接的长期建设。更重要的是，从这个阶段开始就应该做数据分析，不只是看每天有多少IP，还应该关心转化率、用户停留时间，并且建立初步的会员意识。

等网站发展到需要自建团队的时候，思路又应该发生变化。假设一家企业每个月能够投入10万元做网站运营，那么这笔钱不应该只拿去购买流量，而应该用来建设网站自身的能力。我们要追踪用户在网站里的访问行为，研究商品推荐是不是足够准确，也要知道究竟有多少关键词能够持续给网站带来流量。这时候SEO也不应该再是找个人兼职做一下，而应该建立长期的SEO团队，而且SEO的考核目标应该逐渐从“带来了多少流量”转向“带来了多少订单”。

说到底，企业花在广告上的钱，是买别人网站上的流量；花在自己网站上的钱，则是在积累自己的资产。广告停止以后，流量可能马上消失，但如果网站的内容、SEO、会员体系、商品推荐和转化能力真正建立起来，这些东西会继续发挥作用。所以我更愿意把钱投资到自己的网站上，让网站能够持续带来稳定订单。网站做到这个阶段，它就不再只是一个商品橱窗，而开始真正像一个销售员。

UGC很好，但不是所有电商都适合

现在美丽说、蘑菇街很热，很多电商网站也开始重视UGC。这个方向当然有吸引力，特别是晒单这种内容，对消费者很有说服力。让用户替网站生产内容，不但能够不断增加网站的信息量，还能够形成互动、提高用户粘性，如果设计得好，UGC本身甚至可以直接促进销售。

但我并不认为UGC适合所有电商网站。女装、钻石、商务男装、药品、书籍、3C、玩具、童装、化妆品，不同行业的用户购买行为完全不同，不能因为看到美丽说、蘑菇街成功，就认为自己也应该建立一个社区。判断一个行业是否适合做UGC，我认为至少应该考虑几个问题：这个行业有没有大量可以分享的技巧，用户是不是会重复购买，用户之间有没有交流的需求。像化妆品、乐器这样的产品，本身就存在大量使用技巧，很适合围绕产品形成内容；而重复购买率比较高的产品，也更容易形成长期用户关系。

UGC真正有价值的地方，一方面是能够增加用户粘性，另一方面是可以充分展示产品特点，同时帮助企业更加直接地了解用户需求。但这里有一个前提，就是运营成本必须能够控制。如果一个社区每天需要大量人员维护，却始终没有形成足够的用户参与，更没有对销售产生帮助，那么这个UGC项目可能只是看起来很热闹。营销方式没有绝对的好坏，关键还是看它适不适合自己的产品和用户。

用户在哪里，就到哪里和用户交流

全网营销还有一个很重要的变化，就是用户已经不再只集中在门户网站和搜索引擎。现在越来越多的人使用微博、SNS，也有大量年轻用户聚集在YY这样的语音平台上。对于企业来说，与其永远把用户从外面拉回自己的网站，不如考虑用户本来在哪里，我们能不能直接到那里和他们交流。

例如化妆品就是一个比较适合在YY上尝试的行业。化妆本身需要技巧，很多东西只看商品说明并不容易理解，如果有人能够直接分享化妆技巧、讲解产品使用方法，甚至和用户实时交流，产品的特点会比一篇普通广告展示得更加充分。这种营销的价值并不仅仅在于当场卖出多少商品，它同时能够帮助企业了解消费者到底在关心什么。用户提出的问题、讨论的内容，本身就可以反过来帮助网站完善产品介绍和内容建设。当然，这种方式同样要考虑运营成本，不能因为一个平台很热，就投入大量人力去做。

所以我理解的“全网营销”，并不是所有渠道都做一遍，而是根据产品特点去寻找真正适合自己的渠道。SEO适合解决搜索需求，UGC适合形成互动和内容，新的社交平台可以帮助企业直接接触用户，每一种工具都有自己的价值，但没有哪一种工具能够适合所有企业。

公关软文，要未雨绸缪

电商做到一定规模以后，还有一件事情经常被忽略，就是品牌的负面信息。很多企业只有等搜索结果里已经出现大量负面消息以后，才开始考虑怎么处理，其实这个时候往往已经比较被动了。

负面信息最直接的问题当然是影响品牌形象，但对电商来说，它最终影响的还是转化率。一个消费者本来已经准备购买商品，在下单之前搜索一下品牌名称，如果看到大量负面内容，很可能马上放弃购买。互联网还有一个特点，就是负面消息通常比正面消息传播得更快，而且这种影响并不只存在于公关层面，它还会进一步影响SNS营销和SEO营销的效果。企业花很多钱把用户带到网站，最后却因为品牌搜索结果中的几条负面信息失去订单，前面的推广投入也就打了折扣。

因此，公关软文不能等到出了问题以后才开始做，而应该未雨绸缪。企业平时就应该持续积累正面的品牌内容，让搜索引擎和各种网络平台上存在足够多关于品牌的信息。这样做并不是为了掩盖真正的问题，产品和服务出了问题当然应该解决，而是不能等到危机出现以后才突然发现，企业在互联网上除了官方网站和广告以外，几乎没有任何能够帮助用户了解自己的内容。

全网营销，最后还是要回到网站和订单

我理解的全网营销，并不是SEO、SEM、微博、SNS、UGC、公关软文每一样都做，也不是哪个渠道现在最热门，就马上投入大量资源。真正应该做的是根据企业所处的发展阶段、产品特点和已有资源，选择适合自己的营销方式，然后让这些渠道最终能够相互配合。

但无论外面的渠道怎么变化，网站本身始终是电商企业最重要的基础。流量可以买，用户也可以从各种渠道引进来，但企业最终能不能把这些用户变成自己的客户，仍然取决于网站的内容、产品展示、用户体验、数据分析、会员体系以及转化能力。

所以，与其不断寻找下一个便宜流量来源，我更愿意把一部分营销预算持续投入到自己的网站上。让网站从橱窗变成销售员，让SEO从流量目标逐渐走向订单目标，让用户产生的内容和外部营销渠道最终都为销售服务。

我认为，这才是电商做全网营销真正应该考虑的问题。