刑天的十年SEO之路

从2006年正式进入网络营销行业算起，到今年刚好十年。

过去参加SEO大会，我讲得最多的是干货，讲网站结构、内容、外部链接，讲电商SEO怎么做。这一次我不太想再讲这些东西了，想借这个机会回顾一下自己这十年做SEO的经历。一个人的经历当然代表不了整个行业，不过我这十年一直没有离开SEO，也经历过乙方、甲方和自己创业，前后做过近100个客户，分析过近300个客户的网站。把这些事情串起来，多少也能看到中国SEO这十年发生的一些变化。

从程序员到SEO

2006年以前，我其实是个程序员。大学学计算机，做过Delphi、PHP、产品策划，也做过个人站长。那时候做网站是一件很容易获得满足感的事情，自己弄个博客，只要坚持写点东西，就能从Google获得不少流量。现在回想起来，我最后悔的一件事情，是当年为什么没有多注册几个好域名。

2006年，在著名网络营销人王冬的引导下，我正式进入互联网推广行业。那时候做的事情很杂，QQ群推广、专题推广、论坛推广，SEO只是其中的一部分。2007年，在尹天英的推荐下，我加入达闻营销，才算真正开始系统地接触搜索引擎营销。达闻当时有一批非常专业的人，我的直属上司TR是美国人，SEO和SEM都很专业；SEM由Charles负责，他是易趣创始团队成员之一。后来我一直把达闻称为“上海搜索引擎营销的黄埔军校”，我自己很多SEO的基本功，也是在那个阶段学会的。

那时候的SEO，像是在补一张鱼网

2007年前后的SEO和现在很不一样。当时整个行业的理论体系主要来自Google，我们做项目的时候特别重视站内优化，也很重视数据分析。网站的内容质量、访问速度、内部链接、Title和Meta、代码质量、外部链接数量和质量，都会一项一项分析。甚至在预测关键词排名之后，还要继续预测排到不同位置以后，大概能够带来多少流量。

我后来把那个阶段的SEO形容成“补鱼网”。大网站主要做内部链接，小网站研究关键词密度，品牌网站则更重视用户体验。我们花很多时间检查网站哪里有漏洞，然后一个一个把它补起来。当时这种办法确实有效，因为搜索流量本身就像水里的鱼，只要把网补好了，基本上就能够抓到鱼。那个时候我们特别重视站内优化，却没有那么重视内容建设，这也是后来我的SEO观念发生很大变化的地方。

也是在达闻这几年，我开始写自己的SEO博客，把项目里遇到的一些问题和实战心得写下来。2008年开始参加赢时代的SEO大会，回来以后，我还建议达闻也应该走打造专家的路线。现在回头看，“刑天”这个个人品牌，其实就是在那个时候慢慢形成的：做项目、写博客、参加演讲，三件事情互相促进。

梦芭莎改变了我对SEO的理解

2010年我离开达闻，其中一个原因，是希望尝试SEO和PPC结合，也希望给自己更多挑战。后来到了梦芭莎，我开始真正从甲方的角度重新思考电商SEO。

当时我参考了接近十个网站，为梦芭莎制定SEO策略。我们研究的不再只是首页、栏目页和SKU页，而是把条件筛选页、评论页、图片页、商品衍生页、资讯页、专题页、问答页、百科页都纳入整个网站体系；同时建立商品标签、资讯标签和跳转标签，通过标签匹配和生成算法扩大页面规模，在文章页里根据标签和商品权重推荐相关商品。

最后的结果，网站SEO流量从每天大约2000 UV增长到8万UV，网页收录从2500个增加到150万个。这个项目对我最大的影响，其实不是流量增长了多少，而是彻底改变了我以前“补鱼网”的思路。我开始发现，一张网想补得完美实在太难了，与其永远研究哪里还有漏洞，不如适可而止，把网做到足够好，然后不断增加内容和收录。对于大型电商网站来说，这可能比继续研究一些SEO细节重要得多。也是在梦芭莎，我越来越清楚地认识到，SEO不只是技术，还需要非常好的管理和沟通能力。

经验可以复制，结果却不一定能够复制

2011年以后，我自己创业，又陆续做了很多电商SEO项目。有些项目取得了不错的效果，也有一些并不成功。项目做多以后，我反而不像以前那么相信所谓的“成功经验”了。

SEO的经验当然可以复制，但是搜索引擎的态度不能复制，客户愿意投入多少资源、技术部门能够配合到什么程度也不能复制。同样一套方法，在一个网站上成功，换到另外一个网站上未必能够取得同样的结果。更重要的是，我后来越来越清楚地认识到，绝大多数电商企业最后是成功还是失败，其实和SEO并没有那么大的关系。SEO能够帮助一个企业获得更多流量，却没有能力解决商业模式、产品、供应链和企业经营本身的问题。

所以我后来经常说，SEO不是万能药，也不要想着把这副药卖给每一个人。有些行业我看不懂，例如医院类SEO，我无法判断谁是真正优秀的企业，所以干脆不碰；有时候，一个SEO人员待在一个大行业里的小网站，怎么努力也做不上去，并不是他的技术不优秀，而是站错了队。这个时候，与其继续研究技术，可能跳个槽反而是最有效的SEO方法。

SEO变了，我也变了

这十年，SEO行业本身也发生了很大的变化。早些年做SEO，还需要花很多时间教育客户什么是SEO；现在已经不需要了，市场上到处都有SEO需求，可以借鉴的案例也越来越多。但与此同时，搜索在整个互联网中的重要性开始下降，很多电商平台已经不再依赖传统搜索，大型门户网站越来越少，不少有规模的网站也建立了自己的SEO团队。

另外一个变化，是SEO已经变得越来越复杂。快速排名、刷下拉菜单、刷百度指数、百科、百度文库、口碑、删除负面信息，各种需求都开始被放进“SEO”这个筐里。百度自身的商业化也在不断变化，商业部门对搜索结果的影响越来越明显。有些事情已经不是一个SEO团队能够决定的了。

做了十年SEO，我建过三个SEO团队，培养过一些SEO人才，也服务过近100个客户。现在让我重新给自己一个定位，我反而不太愿意把自己说成什么SEO大师或者网络营销专家。

我父亲以前告诉我，做不了优秀的企业家，也可以做一个一流的工匠。这句话我一直记着。创业这些年，我越来越觉得自己可能并不适合做一个优秀的企业家，但我愿意继续把SEO这件事情做好。

十年下来，我还是一个SEO工匠。

而且，我觉得这样也挺好。