SEO之见招拆招：没有最好的SEO策略，只有最合适的策略

做SEO项目这些年，我越来越不喜欢回答一个问题：SEO到底应该怎么做？

这个问题看起来很正常，其实很难回答。有人说内容为王，有人说外链最重要，也有人拿到一个网站以后，第一件事情就是分析日志、改URL、调整网站结构。这些方法都没有错，但放到一个具体的网站上，却未必都适用。一个只有几千个页面的小网站，和一个拥有几百万页面的大型平台，做法肯定不一样；一个刚刚上线的新站，和一个已经积累多年权重的品牌网站，也不应该使用同样的策略。SEO做得越久，我越觉得它有点像见招拆招，先看清楚自己面对的是什么网站，再决定用什么办法。

过去几年我做过不少SEO项目，其中有几个项目给我的印象很深。它们使用的方法几乎完全不同，有的重点做品牌词，有的拼命增加内容，有的反过来什么内容都不增加，只分析日志和整理现有页面，还有的网站，我们几乎没有推动什么大的技术改造，却专门挑最热门的关键词去做。这些案例放在一起，反而很能说明我现在对SEO策略的一些理解。

Sephora：有品牌资源，就把品牌词做透

Sephora是一个垂直化妆品平台，网站最大的特点是拥有大量知名化妆品品牌，但是当时没有资讯内容。如果按照通常的SEO思路，我们当然可以建议客户增加资讯频道、生产大量内容，再慢慢做长尾关键词。但我当时没有把重点放在这里，因为这个网站已经有一个非常明显的优势——品牌。

因此，我们把主要精力放在品牌关键词上。品牌页面突出品牌关键词，商品页面增加到品牌页和品牌类别页的链接，整个网站建立品牌列表，同时配合外部链接建设。最后大约150个品牌词中，有80%进入搜索结果首页。这个项目让我更加确定一件事情：做SEO之前，首先应该知道这个网站真正有价值的资源在哪里。如果网站本身拥有大量品牌资源，却放着不用，反而花很多时间从头建设资讯内容，我认为至少在当时不是性价比最高的选择。

梦芭莎：技术不给力，那就拼内容

梦芭莎的情况正好相反。项目从2010年6月做到2011年6月，是一个典型的品牌电商网站。当时我们遇到的最大问题之一，是程序员资源太少，很多SEO需要的技术修改很难及时完成。如果按照SEO教科书去做，这个项目会非常痛苦，因为你每天都可以找出一堆需要程序员修改的问题，却没有足够的技术资源来配合。

我的做法是，既然技术这条路短期走不通，就不要天天抱怨技术不配合，而是换一条我们能够控制的路。我们快速搭建内容频道，同时建立比较强的关键词研究团队和编辑团队，通过大量内容去覆盖搜索需求。最后这个项目取得了非常好的效果。这个案例也让我认识到，即使同样是电商网站，品牌电商和平台电商的SEO策略可以完全不同；技术资源充足和技术资源不足的网站，做法也应该不同。SEO不是拿着一张标准检查表，要求所有客户全部改完，而是在现实条件下寻找最有效的突破口。

Global Sources：网站已经很大，就不要再拼命增加内容

Global Sources又是另外一种情况。这是一个非常大的B2B平台，网站本身已经拥有海量内容，内部链接也非常复杂。面对这种网站，如果继续告诉客户“内容为王，所以还要增加更多内容”，其实没有太大意义。一个快要饿死的人，你给他馒头比给他治病有价值；但是面对一个大块头，继续让他吃馒头，可能反而应该先看看有没有三高。

所以这个项目我们基本不再增加新的内容，而是开始整理现有网站。分析服务器日志，检查死链，分析Google Analytics，寻找重复页面和URL重复问题，再寻找那些一旦修改就能够影响大量页面的公共模块。最后整个网站流量大约提升了20%。这也是为什么我不建议小网站花太多时间分析日志，小网站本来就没有多少内容，最需要解决的往往是“吃不饱”；但对于拥有海量页面的大型网站，日志分析非常重要，只要找到一个影响全站的症结并把它打通，流量很可能自然就上来了。

汇丰银行：网站足够强，就敢做最热的词

汇丰银行这个项目又给了我另外一个启发。它是一个权重很高的品牌网站，但大企业的网站有一个共同问题，任何修改都需要层层审批。如果SEO人员天天要求客户修改技术、调整页面文字，项目推进起来会非常困难。

既然网站本身已经具有很高的权重，我们干脆利用这个优势，集中优化“银行”“中国银行”“亚洲银行”“个人存款”这些竞争非常激烈的关键词，最后“银行”“中国银行”等很多热门关键词都进入了前三名。

这个项目给我的经验很简单：做项目之前，一定要先分析网站的优势和不足，然后扬长避短。新网站当然不适合一开始就挑战最热门的关键词，但如果碰到一个本身权重非常好的网站，为什么不试试最有价值的词？同样，客户内部流程复杂，很多技术和文字修改推不动，也没有必要天天抱怨客户不配合。SEO人员的工作不是证明自己的建议正确，而是找到一个现实中能够执行的突破口。

若邻网：先找到自己的金矿

若邻网当时有好几个频道，包括人脉档案、求职和招聘。如果平均用力，每个频道都做SEO，看起来似乎最全面，但资源一定会被摊薄。经过分析以后，我们基本放弃了求职和招聘频道，把主要精力放在人脉档案上，并且专门为人脉档案建立索引页。五个月以后，网站流量增长了四倍。

后来我总结这个项目的时候说过一句话：找到自己的金矿，然后引爆它。 建几个索引页并不是什么高深的SEO技术，真正困难的是，你能不能从整个网站复杂的内容中判断出哪里才是金矿。网站资源有限，SEO更应该把资源集中到自己最有优势的频道。另外，大型网站很多SEO策略能不能执行，并不取决于SEO人员，所以网站优化有时候首先需要“优化CEO的观念”，只有管理层认可，很多事情才能真正由上至下推动。

有时候，SEO的第一步是先判断问题是不是真的

还有两次经历，让我对“数据分析”有了更深的认识。

华泰证券找到我们的时候，客户反馈网站改版以前每天有5000多个IP，改版以后只剩200多个，希望我们做SEO把流量恢复。我听到这个数字以后的第一个反应，并不是马上研究怎么优化，而是先问自己：这可能吗？靠谱吗？一个正常网站仅仅因为改版，流量从5000多直接掉到200多，当然不是完全没有可能，但至少应该先把问题查清楚。最后我们没有急着签长期SEO合同，而是先签了一个一次性的网站流量异常诊断协议，结果发现真正的问题非常简单——Google Analytics统计代码没有安装完整，而且这个问题藏得很深。

eBay的项目也类似。网站换用新域名重新上线以后，百度只收录300多个页面，而Google有8万多个。面对这种情况，不能一看到百度不收录就马上去增加外链，而应该先列出各种可能：蜘蛛没有发现网站？网站被处罚？还是存在其他技术问题？我们分析日志、HTML代码、关键词排名和外部链接以后，最后发现网站正式上线之前曾经放在一个测试域名上，而测试域名已经被搜索引擎收录，正式网站中还有部分链接继续指向测试域名，结果正式域名反而被当成了复制站。解决这个问题以后，百度收录恢复到了7万多个页面。

所以我后来越来越强调，做SEO项目不要一上来就谈KPI，更不要看到什么症状就马上开什么药。数据分析当然重要，但数据本身不会告诉你答案，还需要从业经验帮助你判断应该往哪个方向分析。如果一开始方向就错了，分析再多的数据，也可能离真正的问题越来越远。

SEO没有标准答案

把这些项目放到一起看，会发现我们的做法甚至有些互相矛盾。Sephora重点做品牌词，梦芭莎大量增加内容，Global Sources却不增加内容而是整理旧内容；汇丰银行专门挑战热门关键词，若邻网则放弃一些频道，把资源集中到最有优势的人脉档案上。如果一定要从这些案例里总结一套所有网站都可以照搬的SEO方法，我认为反而总结不出来。

但这恰恰就是我想说的。SEO真正重要的能力，并不是记住多少条优化规则，而是拿到一个网站以后，能够判断它的优势在哪里、问题在哪里、手里有哪些资源，然后选择当前性价比最高的办法。小网站缺内容，就先解决内容；大网站内容太多太乱，就分析数据、整理结构；网站权重高，就敢于挑战热门关键词；某个频道拥有天然优势，就集中资源把这个优势放大。所谓SEO的“见招拆招”，其实并没有什么神秘的地方，无非就是四个字：扬长避短。