网站SEO优化的孙子兵法

这篇文章是刑天大叔2009年在中国搜索引擎营销大会（厦门）的演讲稿的概述。刑天计划将以前的演讲稿放在互联网上，与SEO同行分享，有兴趣的朋友可继续留意我的更新。本PPT下载地址如下：

网站优化的孙子兵法.ppt

这些年做 SEO，经常有人问我一个问题。

“SEO 到底有没有秘诀？”

我一直觉得，SEO 没有什么秘诀。如果真要说有什么方法的话，我倒觉得《孙子兵法》里的几句话，对SEO很有启发。

孙子说：

上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

打仗如此，SEO 也是如此。

很多人一开始就想着改代码、堆关键词、发外链。其实这些都不是最好的办法。

真正优秀的 SEO，应该先从”谋”开始。

上兵伐谋——先优化策略，再优化页面

做一个网站，最值钱的资源其实不是代码，而是网站本身。

网站有哪些栏目？

栏目之间如何组织？

哪些关键词值得投入？

哪些内容值得长期建设？

这些事情想清楚了，后面的很多工作都会变得容易。

如果一开始网站结构就有问题，后面无论怎么修改网页，都只能算修修补补。

所以，我一直比较喜欢先研究网站整体资源，再决定SEO策略，例如重新规划栏目架构，调整网站内部链接关系，建立品牌之间更合理的关联，而不是一开始就去修改网页上的几个关键词。

对于大型网站来说，还有一点特别重要。

不要一个关键字做一个登录页。

网站有几万个商品，如果每个关键词都去做一个页面，永远也做不完。

与其花大量时间优化登录页，不如把精力放在模板页上。

模板优化好了，一个修改，往往可以影响成千上万个页面。

这是效率问题。

也是策略问题。

还有一个例子。

很多企业并不愿意做资讯栏目，觉得维护麻烦。

但从SEO来看，资讯栏目最大的价值，不只是更新网站，更重要的是能够覆盖大量信息型搜索和口语化搜索，让网站不断获得新的内容入口。后来我在不少项目里，都坚持建议客户增加资讯栏目。

其次伐交——资源也是SEO的一部分

SEO 从来不是一个部门单独完成的工作。

很多事情，技术做不了。

很多事情，编辑做不了。

很多事情，SEO自己也做不了。

需要市场、产品、技术、运营一起配合。

外部资源同样重要。

友情链接、内容合作、品牌合作，这些资源利用得越好，SEO 往往越轻松。

所以我一直觉得，SEO 做到最后，比的已经不是谁更懂技术，而是谁更懂得整合资源。

其次伐兵——技术优化也很重要

当然，这并不是说技术不重要。

网站代码、Title、Meta、关键词布局、网页结构，这些都是SEO最基础的工作。

只是我认为，它们应该建立在整体策略已经确定的基础上。

方向对了，再去做技术优化，效率才会更高。

如果方向本身就是错的，再努力修改网页，也很难取得理想效果。

攻城，是最后没有办法的办法

有时候，我们也会遇到一些项目。

网站不能改。

栏目不能改。

标题不能改。

客户什么都不同意。

例如有一次，客户希望优化”上海化妆品”这个词，但又不愿意在网站上出现”上海”和”化妆品”两个词。

最后没有办法，只能修改 Meta，再配合大量外部链接。虽然最后也做出来了，但这绝不是我希望采用的方法。

SEO 最怕的，就是什么资源都不能动。

到了那个时候，外部链接几乎成了唯一的办法。

这就像《孙子兵法》里说的”攻城”，不是最好的选择，而是没有办法的选择。

庖丁解牛，不只是一个成语

后来我越来越喜欢另外一个成语。

庖丁解牛。

它讲的不是技术，而是对事物结构的理解。

一个大型网站，其实也可以像一头牛一样，被拆解成很多部分。

首页、栏目页、品牌页、商品页、促销页……

每一种页面承担的作用都不一样。

SEO 不应该把所有页面都当成一样去优化，而应该根据不同页面的特点，采用不同的方法。

理解了网站的结构，再去做关键词布局，很多问题都会变得简单。

兵无常势，SEO也没有标准答案

这些年做项目，我遇到过很多看似简单，却很难推动的事情。

把”香氛”改成”香水”，沟通了两年。

想增加友情链接功能，总部不同意。

URL 静态化，最后只能采用折中的方案。

建议增加品牌错拼提示页，通过了，却一直没有上线。

所以我越来越觉得，SEO 从来不是照着一本教材去执行。

每个项目都有自己的限制。

真正重要的，不是坚持一种方法，而是在有限的资源下，找到最适合当前项目的解决方案。

兵无常势，水无常形。

SEO 也是一样。

方法可以变化，但有三件事情始终不会变：建立专业形象，让团队愿意相信你的建议；执行时保持灵活，不钻牛角尖；把内容和外部链接这些基础工作扎扎实实做好。

我一直觉得，真正优秀的 SEO，不是会几个技巧，而是知道什么时候该坚持，什么时候该妥协，什么时候应该先谋而后动。