这些年，每次出去分享SEO，外部链接几乎都是绕不开的话题。无论是在企业内部培训，还是和同行交流，大家最关心的问题往往都差不多：友情链接还有没有价值？论坛外链是不是越来越难做？高PR网站的链接值不值得购买？甚至还有人问，一天到底应该发多少条外部链接才比较合适。
这些问题本身并没有错，但我一直觉得，它们都停留在执行层面。真正决定一个外链项目成败的，并不是今天增加了多少链接，也不是使用了哪一种链接形式，而是有没有一套完整的策略。很多企业把外部链接当成一项简单的重复劳动，安排几个人每天发帖子、交换友情链接，月底统计一下增加了多少链接，这样的项目往往很难坚持下去。原因并不是执行人员不够努力，而是整个项目从一开始就没有建立正确的思路。
在我看来，外部链接更像是一项长期经营的网站资源，而不是一项短期的优化技巧。真正优秀的SEO人员，考虑的应该是网站需要建立什么样的外部链接体系，需要哪些资源配合，以及如何让这些链接持续发挥作用，而不仅仅是今天又增加了多少条链接。
外部链接到底在解决什么问题
很多人一提到外部链接，首先想到的就是关键词排名。事实上，排名只是外部链接产生的结果之一，而不是全部。
对于一个新网站来说，外部链接最大的意义是帮助搜索引擎发现网站，提高网页的收录速度。一个没有任何外部链接的网站，即使内容做得再好，也很难让搜索引擎及时发现所有页面。随着网站不断发展，外部链接承担的作用又会发生变化。高质量的外部链接不仅能够提高网站整体权威性，还能够为网站带来真实的访问流量，而这些访问者本身就是潜在客户。因此，一个成熟的外链项目，不应该只考核几个关键词是否上升，还应该关注网站收录情况、自然流量以及整体权威性的变化。
也正因为如此，我一直不太赞成把所有外部链接都按照同一种标准去建设。不同阶段的网站，重点并不相同；不同类型的网站，对外部链接的需求也不一样。如果只是为了排名去增加链接，很容易把整个项目做偏，最后花了不少时间，真正获得的价值却并不高。
外部链接和论坛营销不是一回事
还有一个问题，我发现很多企业一直没有区分清楚，那就是外部链接和论坛营销。
从执行动作来看，两者都可能需要在论坛发布内容，因此很多公司干脆把两项工作放在一起管理，甚至要求同一个人完成。但实际上，两项工作的目标完全不同。论坛营销更关心传播效果，希望帖子能够获得更多浏览量，希望用户点击链接进入网站，因此标题要尽量吸引人，内容要尽量原创，链接也希望能够更加醒目。而外部链接更关心的是搜索引擎能否正常发现链接，以及链接是否能够长期稳定地保留下来。很多时候，一篇几乎没有点击量的帖子，只要能够长期存在，对SEO来说同样具有价值。
因此，我一直认为，论坛营销和外部链接虽然都属于网络推广工作，但管理思路不能混在一起。论坛营销更重视传播效果，外部链接更重视搜索价值。如果用论坛营销的标准去考核外链项目，或者用SEO的标准去评价论坛营销，最后两项工作都很难做好。
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