梦芭莎SEO是怎么做到这样的效果的？

2010年5月，我加入梦芭莎负责SEO。当时摆在我面前的情况并不算轻松：网站每天的SEO流量大约2500 UV，公司希望SEO能够做到每天4万，甚至10万UV，而SEO团队基本上还是零。

一年以后，梦芭莎每天来自SEO的流量达到了78000 UV，网站被搜索引擎收录的网页从1800个增加到211万个，行业里比较常见的关键词基本上都进入了第一页。更重要的是，这些效果并不是通过某种短期方法获得的，后来一直比较稳定，基本没有出现大幅下降。

后来很多人问我，梦芭莎的SEO到底是怎么做的。其实，如果一定要从技术层面寻找某一个秘诀，我觉得很难找到。我们并没有发现什么搜索引擎漏洞，也没有一种别人不知道的SEO技术。真正起作用的，是我们从一开始就没有把SEO当成修改几个网页的工作，而是把它当成一项投资，从战略、资源、团队到执行流程，重新建立了一套SEO体系。

做SEO之前，先“优化老板”

我到梦芭莎以后做的第一件事情，并不是修改Title，也不是分析关键词，而是“优化老板”。因为我很清楚，如果没有公司的资源支持，后面很多事情根本做不了。大型电商网站的SEO不是一个SEO专员每天修改几个页面、发一些外链就能够完成的，它需要编辑，需要技术，需要关键词研究人员，也需要产品和运营部门的配合。所以在真正优化网站之前，首先要让老板理解SEO的价值，并且愿意为这件事情投入资源。

我一直认为，企业应该把SEO看成一种投资，而不是免费的流量来源。很多人之所以喜欢SEO，就是觉得自然排名不需要为每一次点击付钱，于是很自然地认为SEO应该很便宜。实际上恰恰相反，如果希望SEO产生很大的回报，就必须愿意进行相应的投入。我们当时的想法很简单：通过持续投入SEO，让网站自动吸引来的用户不断增长，最后让网站自己具备销售能力。好的网站自己能销售，这也是我们当时制定SEO战略的一个基本出发点。

先搭团队，再搭SEO流水线

有了资源以后，接下来的问题就是团队。当时SEO团队几乎是从零开始，所以我们需要考虑一个很实际的问题：到底先招什么人？编辑和技术谁更重要？策划和技术谁先到位？关键词研究和写作应该怎么配合？哪些工作可以交给兼职人员，哪些工作必须由全职人员完成？这些问题看起来是人员管理，其实本身就是SEO战略的一部分。

随着团队逐渐建立，我们开始把很多SEO工作流程化。例如关键词研究不能依靠某个人临时想几个词，而要建立关键词研究和执行制度；编辑写什么内容、围绕什么关键词写，也需要有相应的流程。与此同时，我们还会不断给团队设定阶段性的目标，在达到不同目标的时候安排一些活动，让大家知道自己正在参与的是一个很大的项目。SEO工作有一个特点，就是很多事情并不是每天简单重复，所以不能把员工完全当作流水线工人来管理。制度当然重要，但同样要让员工发挥主动性，知道自己为什么做这件事情。

电商SEO，最重要的是做加法

以前做SEO项目，我也会花很多时间检查网站细节，例如网页标题是否合理、内部链接是否完善、某一个模块是否符合SEO要求。这些工作当然需要做，但是到了梦芭莎以后，我越来越强烈地感觉到，对于大型电商网站来说，仅仅优化已经存在的东西远远不够。

我们开始不断给网站做加法。优化原来的商品展示模块，同时增加新的内容模块，通过关键词研究不断寻找用户新的搜索需求，再围绕这些需求生产内容。网站能够提供的内容越来越多，能够参与搜索排名的页面也就越来越多，最终形成的不是几个关键词流量的增长，而是整个网站搜索流量面的扩大。

所以我后来经常讲一句话：**电商SEO就是做加法，做内容。**很多电商网站SEO流量不高，并不是因为细节优化得不够好，而是因为太在意细节，反而忽略了一个更加简单的问题——网站的内容可能实在太少了。一个网站只有几千个可以被搜索引擎收录的有效页面，即使把每一个页面都优化得非常漂亮，它能够覆盖的搜索需求仍然有限；如果能够通过合理的网站架构不断产生有价值的内容，把几千个有效页面变成几十万甚至上百万个页面，SEO能够获得的空间自然完全不同。

重战略，轻战术

梦芭莎这个项目对我最大的影响，是让我更加重视SEO战略。拿到一个网站以后，第一件事情应该是看自己拥有什么资源，再根据资源决定战略，而不是先背一遍SEO检查表。技术资源充足，就可以在网站架构上多做一些事情；编辑资源充足，就应该想办法发挥内容优势；如果某些资源暂时无法获得，就应该先找其他突破口。SEO人员不能每天抱怨“这个客户不配合”“那个技术不修改”，因为现实中的项目永远不会按照我们理想中的条件来进行。

另外，我比较强调第一时间取得效果，再向纵深发展。SEO是一个长期项目，但这并不意味着我们可以告诉老板一年以后再来看结果。一个新的SEO团队要争取更多资源，首先需要证明自己有价值。只有前期能够取得一些看得见的效果，后面才更容易获得技术、编辑和管理层的进一步支持。因此，战略应该考虑长期，执行的时候却要找到最快能够形成突破的地方。等这个循环建立起来以后，SEO部门获得更多资源，更多资源又能够产生更好的效果，整个项目才能真正滚动起来。

有成绩，也有很多没有解决的问题

梦芭莎SEO取得了不错的效果，但如果说这个项目所有事情都做好了，也不符合事实。我们在转化率方面其实做过一些布局，但实施得并不好，其中一个很重要的原因就是绩效和考核目标的问题。SEO部门考核的是流量，当流量目标压力很大的时候，大家自然会优先把资源投入到增加流量，而不是提高转化率。SEO和SEM之间的结合也没有做到我希望的程度。

资源支持同样始终是电商企业里的一个问题。除了资金以外，技术、产品以及其他部门的支持永远是有限的，不可能因为SEO认为某件事情重要，整个公司就全部围着SEO转。团队稳定性也是必须面对的问题。这也是为什么我后来越来越重视流程和制度：一个真正成熟的SEO体系，不能因为某一个人的离开就停止运转。但另一方面，我离开梦芭莎以后，SEO效果虽然没有明显下降，却也没有继续大幅提升，这本身也值得思考。

梦芭莎SEO给我的一些经验

回头总结这个项目，我认为真正值得分享的并不是某一个页面怎么优化，而是几个比较简单的原则：看资源定战略，重战略轻战术，第一时间取得效果以后再向纵深发展；对于不能简单重复的SEO工作，要尽量发挥员工的主动性；不要每天把注意力全部放在搜索引擎又发生了什么变化，而应该更多研究自己的执行流程怎样变得更有效率。

至于内容和链接，我现在的观点甚至有些极端：**内容为王，链接是浮云。**这并不是说外部链接没有作用，而是对于一个大型电商网站来说，如果内部拥有足够强的内容生产能力，又能够通过合理的网站结构把这些内容组织起来，那么这种能力远比每天研究到哪里增加几条外链更值得投入。

梦芭莎从每天2500 UV做到78000 UV，表面上看是SEO流量增长了30多倍，但如果把整个过程重新看一遍，我认为真正发生变化的并不是某几个关键词，而是网站获取搜索流量的能力。我们建立了团队，建立了内容生产和关键词研究流程，也让SEO逐渐成为网站运营的一部分。

这可能才是这个项目真正有价值的地方。